Урок 4. Качественный анализ ЦА: тест и аналитика продуктовых гипотез

Анализ ЦА качественный 🎯

Качественные исследования — тип исследований, которые помогают получить глубокую информацию об объекте изучения: эмоции, потребности, опыт.

❗️ Без качественных исследований мы с вами никогда не сможем сделать нормальные продающие смыслы.

Потому что смыслы отталкиваются только от того, как люди видят свои проблемы, как принимают решение о покупке, какие у них возражения, боли и т.д.

Важно понимать различие между jobs to be done и кастдевом (customer development)

Кастдев — глубинное интервью, направленное на проверку и опровержение гипотез о продукте.

Методология jobs to be done — это глубинное интервью, где мы выясняем, какие ЗАДАЧИ стоят перед нашим клиентом, с целью понять, как наш продукт интегрируется в его работу.

Простыми словами:

Кастдев помогает понять, нужен ли наш продукт, и вопросы, в основном, направлены на будущее. В то время, как JTBD - понять, какой продукт вообще нужен. Вопросы направлены на настоящее. На те задачи и “работу”, которую сейчас делают потенциальные клиенты.

Схема проведения СКРЕЩЕННОГО ИНТЕРВЬЮ

➖ Глубинное интервью с целью поиска ЗАДАЧ, которые УЖЕ стоят перед человеком, и сегментации лидов

➖ Сбор пользовательского опыта по решению текущих задач

➖ Презентация продуктового предложения и попытка продажи

Как привлечь людей на интервью из своих посадок 🧲

Механика проведения интервью:

➖ Приглашаем необходимых людей через переписку, пост, сторис, массовую рассылку

➖ Договариваемся о времени ➖ Созваниваемся в удобное для двоих время (зум, звонок в телеграм, гугл митс) ➖ Передаем подарок за интервью ➖ Расшифровываем запись в документ

📌 У вас есть скрипты, как пригласить людей на интервью 

Подарок 🎁

Чаще всего за интервью дарят подарки, чтобы у человека, которого вы опрашиваете, была плюшка за потраченное время

Вы можете подарить:

➖ Записи уроков или вебинаров

➖ Готовые чек-листы, гайды

➖ Доступ к недорогим продуктам

➖ Если ничего нет — мини-консультацию

🗣️ Многие из вас скажут: «люди не идут на кастдев»

Просто не нужно продавать кастдев. Продайте то, что люди хотят!

Если вы на основе количественного анализа поняли, какие у людей все‑таки есть боли, и предложите им действительно классный бесплатный продукт по решению этой боли (видеоурок, табличку, схему) и попадете тем самым в боль, то, конечно, люди возьмут.

А если у вас люди не идут на кастдев из-за того, что вы бесплатник нормальный предложить не можете, значит вы количественный анализ сделали плохо и его нужно переделать.

Само интервью может быть подарком

✖️ Приходите на кастдев, помогите мне, а я вам чек-лист “как скачать телеграм”

➕ Бесплатная консультация, после которой вы получите индивидуальную схему 
питания для всей семьи

➕ Консультация таро, узнай,
что тебя ждет в 2025 году

🤔 Как привлечь людей на интервью, если нет аудитории?

Ваша задача состоит в том, чтобы работать с количественным исследованием.

1. Понять, какие смыслы людей цепляют, чтобы куда‑то собирать свою базу

На основе количественного исследования, которое вы собрали по конкурентам/по форумам, вы наполняете контентом соцсети и привлекаете аудиторию. Либо закупаете рекламу и на эти смыслы привлекаете аудиторию.

А уже следующим этапом вы привлекаете на качественные исследования тех, кто к вам придет.

Вы можете приглашать холодных сразу на кастдев через смыслы, выявленные в количественном анализе.

Для этого вы делаете закуп рекламы у блогеров или посевы в тг.

Если бесплатно — в профильных чатах и в виральном контенте (рилс, шортс).

Если вы проводите контентное интервью и не тестируете продукт, то в начале интервью проговорите, что сейчас будет происходить

➖ Это конфиденциально

➖ Вопросы могут показаться странными, это нестрашно

➖ В благодарность за проведенное интервью после созвона я отправлю чек-лист

💡 Лайфхак: Для снятия напряжения можно пошутить или позволить себе эмоционировать (рассказать какую‑то историю и показать эмоции), чтобы человек понял, что может говорить открыто

Если вы планируете тестировать продукт, то В НАЧАЛЕ интервью НУЖНО ПРОГОВОРИТЬ ПРАВИЛА

«Сначала я буду задавать вопросы, чтобы лучше узнать вас. А после я буду вам продавать, а ваша задача — сопротивляться»

📌 В разделе "Полезные материалы" вы найдете ссылку на рабочий стол, где я собрала вопросы для интервью

Вы можете их дополнять или выбирать только те, которые вам нужны.

Во время интервью ⏳

➖ Обязательно фиксируйте в заметках и включите запись

➖ Больше слушайте, меньше говорите

➖ Задавайте уточняющие вопросы

Как правильно составлять вопросы

➖ При покупке курса вы опасаетесь, что это будет вода?

➖ При покупке курса чего вы 
опасаетесь больше всего?

➖ Вы хотите похудеть?

➖ Предпринимали ли вы какие-то попытки или делали что-то за последние 3 месяца для себя и своего внешнего вида? ➖ Довольны ли вы своим видом? Что хотели бы изменить?

Техника 5 “зачем?” или как докопаться до сути, а не получить социально одобряемые ответы

Это когда 5 раз подряд задаешь человеку вопрос “Зачем?”

Например, человек хочет миллион в месяц. Зачем ему это? Допустим, чтобы купить машину. А это зачем? Ну, чтобы ездить на дорогой тачке. А это зачем? Чтобы красивые девушки обращали на меня внимание.

🎭 Эмоциональные и рациональные мотивы:

Эмоциональные

➖ Гордость или престиж (желание быть лучше всех, выделяться среди остальных)

➖ Подражание или имитация (желание подражать кумирам, чувствовать себя частью некой социальной группы)

➖ Эмоциональная привязанность (к продукту или обстоятельствам, при которых он был получен/использован)

➖ Комфорт (жить в комфортных условиях и испытывать как можно больше удобств)

➖ Сексуальная привлекательность (естественное желание нравиться противоположному полу)

➖ Амбиции (реализация жизненных целей)

➖ Стремление к самобытности, индивидуальности (желание быть “не таким, как все”)

➖ Желание отдохнуть или получить удовольствие (потребность снять напряжение и расслабиться)

➖ Привычка (от некоторых товаров и услуг человек просто не может отказаться)

Рациональные

➖ Голод и жажда (первостепенные потребности)

➖ Безопасность или защита (также первостепенная потребность)

➖ Экономия (стремление получить выгоду)

➖ Удобство (желание получить продукт или услугу, удовлетворяющие потребности желанным способом)

➖ Долговечность (желание приобрести продукт, который будет служить долго или долгоиграющую услугу)

Обязательно задавайте каждому клиенту вопросы не только направленные на цели, но и общие вопросы

Только так вы сможете правильно сегментировать ответы

Пример:

➖ Расскажите о себе в 2-3 предложениях: сколько вам лет, откуда вы, есть ли у вас семья?

➖ Чем вы занимаетесь?

➖ Опишите свой идеальный день, когда в [ваша ниша] все так, как вы этого хотите. Как это выглядит?

После того, как собрали с клиента информацию:

➖ Сколько он платит за решение своей проблемы ежемесячно; ➖ Какие курсы он уже покупал и за сколько; ➖ Его положительный и негативный опыт.

Мы делаем ему предложение своего продуктового предложения, где мы перекрываем негативный опыт, усиливаем позитивный на том  формате, который человеку удобен.

🛍️ Продуктовое предложение 

Пример шаблона:

Предлагаю вам рассмотреть ПРОДУКТ (вставить предложение своего продукта), стоимостью (вставить стоимость), который позволит вам РЕШИТЬ ВАШУ ПРОБЛЕМУ (вставить конкретную проблему клиента). В нашем с вами диалоге я услышала, что вас беспокоит ВАШ НЕГАТИВНЫЙ ОПЫТ (вставить конкретный опыт клиента), мы это заранее предусмотрели. Благодаря ФОРМАТУ РАБОТЫ (усиливаем позитив), в котором будут СЛЕДУЮЩИЕ ПУНКТЫ (заменить на конкретные пункты из вашего формата работы), вы сможете достичь ЖЕЛАЕМОГО РЕЗУЛЬТАТА (заменить на конкретный результат, который ожидает клиент) без повторения вашего негативного опыта. Есть ли причины, по которым вы бы НЕ КУПИЛИ продукт? 

Готовый пример:

Предлагаю вам рассмотреть курс по рилс, стоимостью 20.000 рублей и который позволит вам набрать аудиторию без бюджета. В нашем с вами диалоге я услышала, что вас беспокоит ежедневная публикация рилс и вводимые ограничения соцсети, мы это заранее предусмотрели. Благодаря смешанному формату курса: теория + челлендж, в котором будут конкретные сценарии и идеи для ваших роликов, обратная связь от меня и поддержка сокурсников, вы сможете привлечь аудиторию без бюджета за следующий месяц даже без повторения вашего негативного опыта. По каким причинам вы бы не купили этот курс?

💡 Как собрать продуктовую гипотезу

➖ Выписать боли сегмента 

➖ Выписать варианты их решения 

➖ Прописать способы решения 

➖ Определить длительность 

➖ Написать примерную стоимость

💰 Как и почему мы сразу монетизируем аудиторию во время аналитики?

Не проводить голосование рублем во время глубинных интервью

Не получать правдивых ответов
Когда вы во время кастдева спрашиваете «купил ли бы ты мой продукт?», люди отвечают «да». 

Но при этом ничего не покупают, когда открываются продажи.

И это самая большая беда

❗️ Голосование рублем на кастдеве делается только с одной целью — понять, действительно ли человек готов проголосовать рублем за ту гипотезу, которую он подтвердил.

Не заработать!

Настоящие возражения начинаются в тот момент, когда вы предлагаете внести предоплату

«Да я потом»

«Я на следующий поток»

«Мне сейчас не позволяет жизненная ситуация» и тд

Вот здесь вы понимаете, что на самом деле не попали продуктовой гипотезой и не отработали возражения.

Когда я говорю, что во время проведения аналитики мы можем сразу монетизировать нашу аудиторию – это история про правильно проведенное исследование, а не продажу ради продажи.

❗️ Первые финансовые результаты с кастдевов = подтвержденные рынком продуктовые гипотезы.

Следующий этап – работа с возражениями 🤔

➖ Скажи, пожалуйста, почему бы ты этот продукт у меня не купил?

➖ Почему этот продукт не купил сейчас?

Как работать с возражениями: выводите их на конкретику, тестируйте аргументы, фиксируйте удачные

«Я подумаю»

«Мне потом»

«Дорого» и тд

Абстрактные возражения – это ненужная продуктовая гипотеза. Начинайте с начала ее формирование

Вам не нужно знать специальные скрипты отработки возражений, быть продажником и тд.

Вы опираетесь на потребности и убеждения интервьюируемого, докручивая продукт.

То есть мы не учимся продавать на этом этапе = мы собираем продуктовую гипотезу, к которой не будет возражений.

⚖️ Когда возражений уже не осталось:

“На сколько процентов вы готовы купить?”

Если ответ до 90%, то далее копаете возражения и спрашиваете, почему не готовы купить прямо сейчас. И на этом этапе люди начинают выдавать причины отказа, которые они сами даже за возражения не считают.

Например:

Человек говорит, что прямо сейчас денег нет на карте.

Это вроде как не возражение, а реальная причина.

Вы, допустим, можете предложить ему рассрочку.

И он либо соглашается (= возражение закрыто), либо выдает какую-то следующую причину отказа от покупки. 

Если человек не купил бы из-за высокой цены — не спрашивайте:

”А за сколько купили бы?”.

Человек, скорее всего, захочет выдать какой-то социально одобряемый ответ.

Лучше спросите:

“Сколько обычно тратите денег на обучения и/или решение подобных проблем?”

Если человек не тратил более 10.000 рублей на это, а ваш продукт стоит 100.000 — ему эмоционально даже будет тяжело купить ваш продукт.

В этом случае, чтобы не терять этого клиента, вы можете предложить клиенту продукт меньшей стоимости.

💡 И вот когда вы доведете человека до готовности на 90-100% купить продукт — он сам попросит у вас ссылку на оплату.

И именно при таком уровне готовности вы можете давать ему оффер, раньше 90% это делать бессмысленно. На этом этапе хорошо работает голосование рублем — когда вы кидаете ссылку человеку и смотрите, реально ли он готов купить ваш продукт. 

Проявляйте гибкость 🐍

Поставьте себе цель не продать какой-то продукт, а решить проблему клиента тем способом, который вы можете ему предложить.

Как заканчивать созвон 🏁

Заканчиваем созвон тогда, когда мы получаем четкий ответ: либо да, либо нет. 
Провели голосование рублем, человек отвечает, что не готов покупать ваш продукт, мы говорим ему спасибо и заканчиваем созвон.

Фиксируем тот факт, что, возможно, это вообще не та продуктовая гипотеза, либо не тот сегмент.  Продолжаем проводить исследования, и если у нас большинство аудитории отказываются покупать эту гипотезу и платить за нее рублем, значит нам нужно менять гипотезу и мы продаем что‑то не то.

❗️ Если люди то соглашаются, то не соглашаются — мы выделяем, какие сегменты готовы купить (то есть сводим количественные опросы с качественными) и принимаем решение о том, целесообразно нам этот продукт запускать или нет.

Если человек согласился купить, мы у него можем принять предоплату и взять его в работу, либо же:

➖ Mожем взять у него предоплату, а потом вернуть

➖ Cказать, что это была проверка, и переводить ничего не надо

➖ Сообщить, что фиксируем в лист ожидания, и со стартом продаж продукта с ним свяжемся

Резюмируем, схема проведения продающего интервью 👌🏻

➖ Вопросы общие

➖ Вопросы по цели исследования

➖ Консультация (решение одной небольшой проблемы, но не ключевой и не комплексной) – этого пункта не будет, если за кастдев вы пообещали что-то другое

➖ Встаем с человеком на одну сторону, озвучиваем, что будем продавать 

➖ Презентация продуктового предложения

➖ “Почему не будешь покупать прямо сейчас?” 

➖ Выявляем возражения: “На сколько процентов ты хочешь купить?”

➖ Отработка возражений – доводим человека до 90%

🧮 Сколько интервью нужно провести?

Чем больше, тем лучше.

➖ Такие мини-консультации и в целом личная работа с человеком — вечный кастдев.

➖ Не относитесь к этому, как к трате времени, а постоянно записывайте и отмечайте проблемы людей, которые на вас подписаны или которые к вам обращаются.

⏳ Сколько длится интервью?

В среднем от 30 до 60 минут.

Но может меняться в большую сторону в зависимости от:

➖ Количества вопросов

➖ Разговорчивости собеседника

📍 Где проводить интервью:

➖ Zoom

➖ Канал в телеграм, созданный специально для этого. Утром добавляете туда человека, с кем созвон — включаете трансляцию и запись. Запись сохранится у вас в избранном

➖ Google Meet

📊 Что мы делаем с информацией после кастдевов?

Всю информацию мы перерабатываем и разделяем по табличке, которая называется карта смыслов, в которую мы выписываем выводы по целям исследования.

➖ Если у вас была задача собрать продукт — выписываем выводы, какой продукт делаем. 

➖ Если у вас была задача собрать воронку — выписываем воронку.  ➖ Если у вас была задача собрать контент — выписываем единицы контента, которые собрали.

♻️ Как систематизировать данные
Создайте одну базу общих вопросов, которые вы будете задавать на каждом интервью, чтобы вы могли легко сегментировать человека и каждый новый кастдев дополнял прошлые.
Отдельно сохраняйте данные с кастдевов по разным сегментам и дополняйте информацию внутри сегмента, если появились новые данные.

Но как только вы проведете интервью, появится резонный вопрос: как быстрее расшифровать данные?
➖ Сервисы по обработке видео в текст;

➖ ИИ;

➖ Ассистент-помощник.

Я собрала для вас сервисы и ботов 🤖 
Документ, который позволит хранить основные тезисы с кастдевов

💡 Когда вы научитесь предлагать решения людям под их потребности, то все продажи будут в легкости
А еще запись их реальных болей и желаний — нескончаемый поток идей для контента

Дополнительные материалы, которые упоминаются в этом уроке, при необходимости можно найти в уроке "Полезные материалы" на рабочем столе модуля.